Lusill Gebauer, Customer Service
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Vom Identifizieren entscheidender Key Performance Indikatoren (KPIs), Webanalyse tracken bis zur Integration der Daten in den B2B-Verkaufszyklus – in diesem Artikel werfen wir einen umfassenden Blick auf die Bedeutung der Webanalyse im B2B-Geschäft und erkunden strategische Ansätze, die B2B Unternehmen dabei unterstützen, den maximalen Nutzen aus ihren Online-Aktivitäten zu ziehen.
Für viele B2B Unternehmen ist eine dedizierte Online-Präsenz heute unverzichtbarer Bestandteil der Geschäftsstrategie. In diesem Kontext ist die Webanalyse ein Schlüsselinstrument für Unternehmen, die ihre Online-Aktivitäten optimieren und datengesteuerte Entscheidungen treffen möchten. Denn die Fähigkeit, tiefgreifende Einblicke in das Nutzerverhalten, die Effektivität von Marketingkampagnen und den gesamten Verkaufszyklus zu gewinnen, ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen und eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen.
Im Bereich der Webanalyse gibt es verschiedene Strategien, die Unternehmen verfolgen können. Abhängig sind diese von den übergeordneten Unternehmenszielen. Es lohnt sich deshalb, zunächst eine klare Online-Strategie und Kundensegmente zu definieren, bevor man sich mit der Umsetzung einer Webanalyse Strategie befasst. Auch die KPIs, an denen man sich orientiert, sollten von einer solchen Strategie abhängig sein. Allerdings können sie auch Erkenntnisse liefern, die umgekehrt die Strategie beeinflussen. Wir beginnen also mit einem Blick auf gängige Webanalyse KPIs.
Im B2B-Umfeld, das von komplexen Verkaufszyklen und einer Vielzahl an Entscheidungsträgern geprägt ist, spielt die Identifikation und Überwachung der richtigen Key Performance Indikatoren (KPIs) eine zentrale Rolle. Die richtigen KPIs umfassen nicht nur die Anzahl generierter Leads, sondern auch deren Qualität und ihre tatsächliche Konversionsrate. Für anhaltenden Erfolg ist entscheidend, dass alle Beteiligten verstehen, welche Metriken tatsächlich zu geschäftlichen Erfolgen führen. Nur so können sie ihre Ressourcen effizient nutzen und die Wettbewerbsposition des Unternehmens stärken. Die Auswahl geeigneter KPIs im B2B-Umfeld erfordert dementsprechend eine tiefgreifende Kenntnis des eigenen Verkaufszyklus und eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.
Die Webanalyse muss folglich so gestaltet sein, dass sie nicht nur quantitative Daten liefert, sondern auch tiefergehende Metriken berücksichtigt wie das Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Schließlich müssen sie nicht nur die Daten selbst, sondern auch die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse aus der Webanalyse tracken, um einzuschätzen, ob sie die korrekten KPIs verfolgen und ihre Strategie gegebenenfalls anpassen.
Folgende KPIs bieten eine umfassende Sicht auf die Leistung von B2B-Unternehmen:
* Die finale Auswahl der relevantesten KPIs hängt von den spezifischen Geschäftszielen, der Branche und der Art der Produkte oder Dienstleistungen ab.
Anzahl der generierten Leads: Misst die Gesamtanzahl der generierten Leads über verschiedene Kanäle.
Conversion Rate von Besuchern zu Leads: Zeigt den Prozentsatz der Website-Besucher an, die zu Leads konvertieren.
Lead-Qualität: Bewertet die Qualität der generierten Leads basierend auf bestimmten Kriterien.
Conversion Rate von Leads zu Kunden: Messung des Prozentsatzes der Leads, die zu zahlenden Kunden werden.
Anzahl der heruntergeladenen Ressourcen: Verfolgt, wie oft informative Ressourcen (z. B. Whitepapers, Fallstudien) heruntergeladen werden.
Content-Engagement: Misst, wie oft und wie lange Besucher auf verschiedene Arten von Inhalten zugreifen.
Gesamtwebsite-Traffic: Die Gesamtanzahl der Besucher auf der Website.
Durchschnittliche Verweildauer: Die durchschnittliche Zeit, die Besucher auf der Website verbringen.
Seitenaufrufe pro Besuch: Anzahl der durchschnittlichen Seitenaufrufe pro Besuch.
Öffnungsrate: Prozentsatz der geöffneten E-Mails im Vergleich zur Gesamtanzahl der versendeten E-Mails.
Klickrate: Prozentsatz der Empfänger, die auf Links in einer E-Mail geklickt haben.
Konversionsrate von E-Mail-Abonnenten: Anteil der E-Mail-Abonnenten, die zu Leads oder Kunden konvertieren.
Follower-Wachstumsrate: Zeigt die Rate des Anstiegs der Social-Media-Follower an.
Engagement-Rate: Die Gesamtanzahl der Likes, Kommentare und Shares im Verhältnis zur Anzahl der Follower.
Konversionen von Social-Media-Traffic: Misst, wie viele Leads oder Kunden durch Social-Media-Aktivitäten generiert werden.
Organischer Traffic: Die Anzahl der Besucher, die über organische Suchergebnisse auf die Website gelangen.
Keyword-Ranking: Die Positionierung der Website für bestimmte Keywords in den Suchergebnissen.
Click-Through Rate (CTR): Prozentsatz der Personen, die auf einen organischen Suchergebnislink klicken.
Retention Rate: Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg erhalten bleiben.
Customer Lifetime Value (CLV): Der geschätzte Gesamtwert, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung generieren wird.
Kundenzufriedenheitsbewertungen: Feedback und Bewertungen der Kunden zur Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen.
Marktanteil: Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt.
Wettbewerbsvergleich im Web-Traffic: Vergleich der Website-Leistung mit Wettbewerbern.
Umsatz und Gewinnmarge: Die Gesamtumsätze und Gewinnmargen aus Online-Transaktionen.
Warenkorbabbruchrate: Prozentsatz der Besucher, die den Einkaufswagen verlassen, ohne eine Transaktion abzuschließen.
B2B-Verkaufszyklen zeichnen sich durch ihre Länge und Komplexität aus. Eine effektive B2B Webanalyse Strategie muss daher den gesamten Entscheidungsprozess abbilden, von den ersten Zielinteraktionen auf der Website bis zur abschließenden Zielconversion. Dies erfordert nicht nur die genaue Analyse von Online-Interaktionen, sondern auch die nahtlose Integration von Daten in bestehende Customer Relationship Management (CRM)-Systeme und Marketing-Automatisierungstools.
Das alles umzusetzen, ist herausfordernd bringt jedoch dem gesamten Unternehmen Vorteile. Davon sind am wichtigsten:
Webanalyse liefert umfassende Daten über das Verhalten von Besuchern auf der Website, deren Interaktionen und den Erfolg von Marketingkampagnen. Dies ermöglicht es B2B-Unternehmen, datengestützte Entscheidungen zu treffen und ihre Marketingstrategien zu optimieren.
Durch die Analyse von Nutzerdaten können B2B-Unternehmen ihre Zielgruppen besser verstehen. Dies erleichtert die personalisierte Ansprache von potenziellen Kunden, da Unternehmen genau wissen, welche Inhalte und Angebote für verschiedene Segmente am relevantesten sind.
Die Webanalyse ermöglicht eine detaillierte Verfolgung der Conversion-Pfade und die Bewertung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen. B2B-Unternehmen können den Return on Investment (ROI) ihrer Marketingaktivitäten besser verstehen und Ressourcen effizienter zuweisen, um die Gesamtleistung zu steigern.
Zusätzlich zum Gießkannenprinzip erweitern viele Unternehmen ihre B2B Marketingstrategie mit einem Account-Based Marketing (ABM) Ansatz. Account Based Marketing, oft als ABM abgekürzt, identifiziert bestimmte Schlüsselkunden als sogenannte "Target Accounts", qualifiziert diese und spricht sie mit personalisierten Ansätzen an. Typischerweise kommt Account Based Marketing in Marketing- und Vertriebsabteilungen zum Einsatz, um große und mittelständische Unternehmen gezielt als Kunden zu gewinnen. Um eine ABM Strategie umzusetzen, müssen im Webanalyse Tool Zielaccounts segmentiert und angelegt werden und accountspezifische Metriken getracked werden. Auch eine Multichannel-Analyse, die Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg verfolgt, einschließlich Website-Besuche, E-Mails, Social Media und andere digitale Berührungspunkte, ist notwendig, um eine umfassende Sicht auf das Verhalten der Zielaccounts zu garantieren.
Eine ganzheitliche B2B Webanalyse berücksichtigt nicht nur Online-Interaktionen, sondern integriert auch Offline-Aktivitäten. Telefonische Interaktionen, Event-Teilnahmen und Persönliche Meetings spielen eine bedeutende Rolle im B2B-Verkaufsprozess und sollten unbedingt Beachtung finden. Daher ist es entscheidend, dass die Webanalyse den Einfluss dieser Offline-Interaktionen auf die Online-Präsenz und umgekehrt präzise verfolgen kann. Durch eine umfassende Integration von Online- und Offline-Daten können Unternehmen ein vollständiges Bild ihrer Kundeninteraktionen erhalten und ihre Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend anpassen. Dies gelingt mit dem Einsatz von UTM-Parametern auf Marketingmaterialien, Gutschein und Rabattcodes in gedruckten Newslettern und der Verfolgung von Besuchen in physischen Geschäften mittels WLAN-Signaturen, Beacons und Standortdaten.
Im B2B-Geschäft ist Datenschutz und Compliance von großer Bedeutung. Kunden im B2B-Sektor erwarten nicht nur eine effektive Nutzung ihrer Daten, sondern auch eine sichere und konforme Verarbeitung. B2B Webanalyse muss daher nicht nur leistungsstark, sondern auch im Einklang mit den strengen Datenschutzrichtlinien und gesetzlichen Vorschriften stehen, die für viele B2B-Branchen gelten. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Webanalyse-Praktiken nicht nur datenschutzfreundlich sind, sondern auch das Vertrauen ihrer Kunden stärken.
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Der Weg zu nachhaltigem Erfolg im B2B erfordert eine gezielte Ausrichtung der Webanalyse-Strategien, um die einzigartigen Herausforderungen und Chancen dieses Geschäftsumfelds zu bewältigen. Hier werfen wir einen detaillierten Blick auf die Schlüsselfaktoren, die B2B-Unternehmen berücksichtigen sollten, um ihre Webanalyse zu optimieren:
Setzen Sie sich klare und messbare Ziele für Ihre Webanalyse im B2B. Dies könnten beispielsweise die Steigerung der Lead-Generierung, die Verbesserung der Conversion-Rate oder die Stärkung der Kundenbindung sein. Formulieren sie Fragen, auf die sie Antworten brauchen.
Die Auswahl und Überwachung von KPIs sollte kontinuierlich verfeinert werden, um den sich wandelnden Anforderungen des B2B-Geschäfts gerecht zu werden. Regelmäßige Überprüfungen der Leistungsmetriken helfen dabei, sich auf diejenigen zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf die Geschäftsziele haben. Hierbei helfen individuelle Dashboards und Regeltermine.
Wählen Sie geeignete Webanalyse-Tools, die Ihren Anforderungen und Ihrem Budget entsprechen. Beliebte Tools umfassen Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik Pro oder spezialisierte B2B-Analyseplattformen. Stellen Sie sicher, dass das ausgewählte Tool die spezifischen Bedürfnisse des B2B-Geschäftsmodells abdeckt.
Die Silo-Mentalität zwischen Marketing und Vertrieb kann den Erfolg beeinträchtigen. Eine enge Integration von Webanalyse-Daten in CRM-Systeme schafft jedoch eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Durch den Austausch von Erkenntnissen können Marketingkampagnen effektiver ausgerichtet und Vertriebsaktivitäten optimiert werden.
A/B-Tests sind ein mächtiges Werkzeug, um die Effektivität von Website-Elementen, Marketingkampagnen und Call-to-Action-Buttons zu optimieren. Durch kontinuierliche Tests und Iterationen können B2B-Unternehmen ihre Online-Präsenz ständig verbessern und an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anpassen.
Unternehmen, die auf Account-Based Marketing setzen, sollten ihre Webanalysestrategien anpassen, um den einzigartigen Anforderungen dieser personalisierten Ansprache gerecht zu werden. Die Identifikation und Messung von Key Accounts und deren Interaktionen auf der Website sind entscheidend für den Erfolg von ABM-Strategien.
Richten Sie benutzerdefinierte Berichte und Dashboards ein, die die spezifischen Anforderungen und KPIs Ihres B2B-Geschäftsmodells widerspiegeln. Dies erleichtert die schnelle und effektive Analyse relevanter Daten.
Die kontinuierliche Entwicklung von Analyse- und Automatisierungstechnologien bietet B2B-Unternehmen die Möglichkeit, fortschrittliche Funktionen zu nutzen. Von maschinellem Lernen bis hin zu Predictive Analytics können diese Technologien Ihr Unternehmen dabei unterstützen, präzisere Prognosen zu erstellen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
Die Effektivität der Webanalyse steht und fällt mit dem Wissen und der Kompetenz des Teams. Investitionen in Schulungen und Ressourcen stellen sicher, dass Mitarbeiter die verfügbaren Tools optimal nutzen können und stets auf dem neuesten Stand in Bezug auf Best Practices und Technologien bleiben.
Durch die gezielte Anpassung ihrer Webanalysestrategien können B2B-Unternehmen nicht nur aktuelle Herausforderungen meistern, sondern auch eine Grundlage für langfristigen und nachhaltigen Erfolg in der digitalen Ära schaffen. In unserem abschließenden Teil werden wir konkrete Fallstudien und Erfolgsgeschichten beleuchten, um diese Strategien in der Praxis zu veranschaulichen.
Hier werfen wir einen Blick auf reale Erfahrungen aus unseren eigenen Projekten, in denen wir mit unseren Kunden durch gezielte B2B Webanalysestrategien nachhaltige Erfolge erzielt haben.
Bei unserem Kunden Theo Förch GmbH & Co. KG, einem B2B Großhändler für Handwerk und Industrie, haben wir nach der Implementierung und dem Aufbau eines strukturierten Berichtswesens, eine transparente Grundlage zur Datenanalyse für verschiedene Stakeholder im Unternehmen geschaffen. Diese beinhaltet alle Aktivitäten aus den Bereichen Social Media, E-Mail Marketing, Google Ads, SEO, techn. Performance der Webseite und verschiedenen Geschäftsbereiche.
Nach mehreren gemeinsamen Workshops mit dem Ziel des Wissenstransfers ins FÖRCH Marketing-Team, setzt FÖRCH heute erfolgreich eigene E-Mail-Kampagnen auf und analysiert mittels Webanalyse, welchen Einfluss diese auf das Kaufverhalten der Kunden haben. Darüber hinaus werden die individuellen B2B-Kunden-Features des FÖRCH Online Auftritts mittels PIWIK Pro getracked. Durch unser Modell „Training on the job“ konnten wir bei den FÖRCH Mitarbeitenden einen hochwertigen Wissensstand und das notwendige Praxiswissen aufbauen, so dass diese die Webanalyse fortan selbstständig weiterbetreuen und entwickeln.
Nach dem gemeinsamen Aufbau des Webanalyse Berichtswesen bei der Raiffeisen Waren GmbH, wurde eine Grundlage zur Datenanalyse für verschiedene Stakeholder im Unternehmen geschaffen. So gelingt es Raiffeisen gezielt verschiedene Produktsparten zu tracken, analysieren und anzupassen und die gewünschten Zahlen für die Spartenleiter zur Verfügung zu stellen. Auch hier werden über das Standardberichtswesen hinaus Daten zur Einsicht der individuellen Online-Feature-Nutzung gesammelt.
Die vorgestellten Fallstudien unterstreichen die Vielfalt der Ansätze und die Flexibilität, die B2B-Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Webanalysestrategien an den Tag legen können. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg liegt in der kontinuierlichen Optimierung und Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen.
Für die Zukunft zeichnen sich einige Trends ab, die die B2B Webanalyse weiter beeinflussen werden. Dazu gehören verstärkte Anwendungen von Künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen für prädiktive Analysen, die Integration von Augmented Reality (AR) in Produktdemonstrationen und verstärkte Datenschutzmaßnahmen, um das Vertrauen der Kunden zu stärken. Einige Unternehmen versprechen gar komplett auf Cookies verzichten. Datananalytiker müssen also zusehen, wie sie weiterhin an die notwendigen Daten kommen, um den Nutzenden ein nutzerfreundliches Erlebnis zu garantieren.
Insgesamt verdeutlicht dieser Artikel, dass die Webanalyse im B2B-Geschäft nicht nur ein Instrument zur Datenerfassung ist, sondern eine strategische Säule für Unternehmen, die langfristigen und nachhaltigen Erfolg in der digitalen Ära anstreben. Durch eine intelligente, datengetriebene Herangehensweise können B2B-Unternehmen nicht nur ihre Online-Präsenz optimieren, sondern auch ihre gesamten Geschäftsprozesse effizienter gestalten und auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen abstimmen.
Vertrauen, Partnerschaft, gemeinsamer Erfolg - und das über Jahre. Im Bereich der Webanalyse setzen wir auf starke Technologien und Tools und langfristigen Wissenstransfer in die Marketingteams unserer Kunden. Erfahren Sie mehr über unsere Kundenprojekte, in denen wir dank Strategieberatung und Trainings on the job gemeinsam Erfolge kreieren.
Zu unseren Projekten
Franziska Vehlow ist seit 9+ Jahren Jahren im Onlinemarketing tätig. Ihr Background liegt im Content-Marketing und SEO für B2B und B2C Unternehmen. Seit über 2 Jahren liegt ihr Beschäftigungsschwerpunkt in der strategischen Beratung von B2B und B2C Unternehmen im Bereich Digitalmarketing, Kampagnenplanung, Redaktionsplanung, Budget- und Ressourcenplanung, Digital Marketing Konzepterstellung, Content-Marketing-Konzepte, Data-Driven Marketing, technischen SEO, E-Mail-Marketing-Strategie, Navigations-Konzepte und Digital Sales und HR-Marketing.
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