Lusill Gebauer, Customer Service
+49 3641 3 16 10 20
Im Onlinehandel des Jahres 2024 ist eine ansprechende B2B Customer Experience von genauso entscheidender Bedeutung wie im B2C. Denn mit der zunehmenden Digitalisierung des B2B Bereichs wächst auch der Konkurrenzdruck. In unserem Blogbeitrag erfahren Sie, was genau eine erfolgreiche digitale Customer Experience B2B Unternehmen bringt. Welchen Einfluss hat dabei die User Experience? Wo gibt es Gemeinsamkeiten, wo Unterschiede zwischen B2B und B2C? Und mit welchen KPIs können Sie den Erfolg (ROI) Ihrer Customer Experience messen?
Als B2B Customer Experience bezeichnet man die ganzheitliche Erfahrung, die ein Kunde mit einem B2B Unternehmen über verschiedene Touchpoints erlebt. Dies umfasst zum Beispiel die Qualität des Kundensupports, die Benutzerfreundlichkeit einer Website oder des Onlineshops, die Kommunikation und die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet.
Die Customer Experience spielt eine entscheidende Rolle im B2B-Bereich, da Geschäftskunden genauso wie Endkunden Unternehmen auf Basis der Summe ihrer positiven Erlebnisse mit diesen bewerten. Eine positive Customer Experience kann zu einer stärkeren Kundenbindung führen, was wiederum zu langfristigen Geschäftsbeziehungen und wiederholten Geschäftsabschlüssen führt - in einer wettbewerbsintensiven Geschäftsumgebung ein wesentlicher Vorteil.
Sollten Sie am Ende des Artikels noch Fragen zum Thema haben, wenden Sie sich gerne an unsere Customer Experience Consulting Experten!
Um Ihre Customer Experience zu verbessern, müssen Unternehmen als allererstes verstehen, was ihre Kunden wollen und brauchen. Kundenzentriertheit ist aktuell zwar als Buzzword in aller Munde, doch es existiert nach wie vor ein großer Graben, zwischen den Wünschen von Konsumenten und dem, was ihnen Unternehmen anbieten. Im B2B eCommerce zeigen Studien, dass 60% der B2B Kunden Onlineeinkaufen ansprechender finden als traditionelle Kaufwege. Natürlich darf man bei Vergleichen nicht vergessen, dass es signifikante Unterschiede zwischen B2B und B2C Unternehmen gibt, die sich auch auf die Customer Journey Experience sowie Customer Experience auswirken. Diese ergeben sich aus den spezifischen Kontexten, Bedürfnissen und Dynamiken der unterschiedlichen Märkte.
Ein Thought-Leadership-Studie von Forrester Consulting, in Auftrag gegeben von Adobe im Juni 2021, mit dem Titel "Der Geschäftseinfluss von Investitionen in Erfahrungen: Wie erfahrungsgesteuerte Unternehmen in unsicheren Geschäftsumgebungen überleben und gedeihen".
B2B: Sind komplexer und länger. Mehrere Stakeholder treffen die Entscheidungen und der Fokus liegt auf Funktionalität, Effizienz und Return on Investment.
B2C: In der Regel schneller und emotionaler. Verbraucher treffen oft persönliche Entscheidungen basierend auf Gefühlen, Vorlieben und Bedürfnissen.
B2B: In der Regel tiefer und langfristiger. Der persönliche Kontakt zwischen den Unternehmen ist häufiger, da die Zusammenarbeit auf langfristigen Partnerschaften und Vertrauen basiert. Life-Cycle sind länger.
B2C: Oft kurzfristiger und geprägt von Einzeltransaktionen. Unternehmen müssen sich auf Kundenbindung, Markenpräsenz und sich daraus ergebend Markenloyalität konzentrieren.
B2B: Der Entscheidungsprozess kann verschiedene Abteilungen und Hierarchien umfassen. Dementsprechend sind mehr Menschen beteiligt. Oft spielen finanzielle Überlegungen, Funktionalität und die Erfüllung geschäftlicher Anforderungen eine zentrale Rolle.
B2C: Der Endverbraucher ist in der Regel der Hauptentscheidungsträger. Persönliche Präferenzen, Markenimage und Emotionen beeinflussen die Kaufentscheidung.
B2B: Produkte und Dienstleistungen sind oft komplex und spezialisiert. Der Fokus liegt auf der Erfüllung geschäftlicher Anforderungen und der Integration in bestehende Geschäftsprozesse.
B2C: Produkte im B2C-Bereich können einfacher und auf breite Verbrauchergruppen ausgerichtet sein. Hier steht die Erfüllung individueller Bedürfnisse und Wünsche im Vordergrund.
B2B: Die Kommunikation im B2B-Bereich erfolgt oft über persönliche Treffen, geschäftliche Netzwerke und professionelle Kommunikationskanäle. Langfristige Partnerschaften erfordern eine umfassende und professionelle Kommunikation.
B2C: Die Kommunikation im B2C-Bereich kann vielfältiger sein und umfasst oft digitale Medien, soziale Netzwerke, Werbung und Influencer-Marketing, um direkter mit Endverbrauchern in Kontakt zu treten.
Trotz dieser Unterschiede bleibt die Grundidee der Customer Experience in beiden Bereichen gleich: die Bereitstellung einer positiven, kundenorientierten Interaktion, die zu Zufriedenheit, Loyalität und Wiederholungsgeschäften führt. Unternehmen sollten daher ihre Strategien an die spezifischen Anforderungen ihres Zielmarktes anpassen.
Für die B2B Customer Experience sind mehrere Faktoren entscheidend, um eine nachhaltige und positive Erfahrung in der Interaktion mit Ihrer Brand zu gewährleisten.
1. Transparenz: Zunächst spielt eine transparente Kommunikation eine zentrale Rolle. Klare und verständliche Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Prozesse schaffen Vertrauen und erleichtern die Interaktion zwischen Geschäftspartnern.
2. Personalisierung: Ein weiterer bedeutender Faktor ist die individuelle Anpassung von Lösungen an die spezifischen Bedürfnisse des Kunden. Die Möglichkeit zur Personalisierung von Produkten oder Dienstleistungen sowie die Berücksichtigung von individuellen Anforderungen tragen dazu bei, eine maßgeschneiderte Customer Experience zu schaffen.
3. Zuverlässigkeit: Effiziente und zuverlässige Prozesse sind ebenfalls entscheidend. Schnelle Lieferzeiten, reibungslose Bestellabläufe und eine zuverlässige Auftragsabwicklung tragen dazu bei, dass Kunden ihre Erwartungen erfüllt sehen und positive Erfahrungen mit dem Unternehmen machen.
4. Kundensupport: Die Bereitstellung eines gut funktionierenden Kundensupports spielt auch im B2B eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Kurze Reaktionszeiten bei Anfragen und die Bereitstellung von Lösungen, tragen maßgeblich dazu bei, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern.
5. B2C & B2B: Persönliche Erfahrungen, die sich im Umgang mit Plattformen im privaten Umfeld entwickeln, können sich ebenfalls auf die geschäftliche Nutzung auswirken. Wenn jemand bestimmte Benutzererfahrungen und Funktionalitäten gewohnt ist, sucht er möglicherweise ähnliche Aspekte in beruflichen Anwendungen.
6. Innovation: Nicht zuletzt ist die kontinuierliche Innovation ein Schlüsselfaktor. Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen ständig weiterentwickeln und an die sich ändernden Bedürfnisse des Marktes anpassen, können langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und eine positive Customer Experience sicherstellen.
Während die Customer Experience alle Berührungspunkte und Interaktionen berücksichtigt, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, fokussiert sich die User Experience als Teilbereich der Customer Experience auf die die Gestaltung und Optimierung der Benutzerfreundlichkeit eines bestimmten interaktiven Systems, Produkts oder Dienstleistung. Das kann zum Beispiel die Nutzeroberfläche eine Software, die Navigation und Interaktion auf einer Website oder die Funktionalität eines Produkts umfassen. Dabei steht in erster Linie der Anwender im Vordergrund, weniger die wirtschaftlichen Interessen.
Gleichwohl trägt eine positive User Experience erheblich zur Gesamterfahrung eines Kunden bei. Sie dient auch dazu, Effizienz zu erhöhen, indem Benutzer ihre Ziele schneller und mit weniger Aufwand erreichen können. Eine gute User Experience fördert zudem die Benutzerbindung, indem sie eine angenehme und nahtlose Interaktion ermöglicht. Unternehmen, die positive Erlebnisse bieten, können die Bindung der Benutzer an ihre Produkte oder Dienstleistungen stärken. Dies ist von besonderer Bedeutung, da frustrierte Benutzer weniger geneigt sind, positive Bewertungen zu hinterlassen oder wiederkehrende Geschäfte zu tätigen.
Nicht zuletzt trägt die User Experience zur Formung der Markenwahrnehmung bei. Wenn Benutzer positive Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Website machen, wird dies positiv mit der Marke assoziiert. Somit wird auch das Image eines Unternehmens gestärkt.
Benutzerinterviews: Strukturierte Gespräche mit Benutzern, um ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Herausforderungen zu verstehen.
Beobachtung & Usability Testing: Das Beobachten von Benutzern bei der Verwendung eines Produkts, um Probleme und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
Prototyping: Erstellung von einfachen Modellen oder Prototypen, um frühzeitig Benutzerfeedback zu sammeln und Designentscheidungen zu validieren.
Kontextuelle Analysen: Untersuchungen der realen Umgebung, in der das Produkt verwendet wird, um Einblicke in den Kontext der Benutzerinteraktion zu gewinnen.
Card Sorting: Eine Methode, bei der Benutzer Informationen kategorisieren, um die Informationsarchitektur und Navigation zu verbessern.
Umfragen: Standardisierte Fragebögen, um Daten zu sammeln und quantitative Einsichten über Benutzerpräferenzen und -zufriedenheit zu gewinnen.
Analytics: Nutzung von Tools wie Google Analytics, um quantitative Daten über Benutzerinteraktionen, Seitenaufrufe, und Verweildauer zu sammeln und zu analysieren.
A/B-Tests: Vergleich von zwei oder mehr Varianten eines Designs oder Features, um herauszufinden, welche besser abschneidet und die Benutzererfahrung verbessert.
Heatmaps: Visualisierung von Daten, um zu zeigen, wie Benutzer mit einer Website oder App interagieren, indem Hitzebereiche auf Bildschirmen dargestellt werden.
Die Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden ermöglicht es, ein umfassendes Bild der User Experience zu zeichnen, von tiefgehendem Verständnis bis hin zu statistisch signifikanten Daten.
Aber kehren wir zurück zur Customer Experience. Während B2B UX Design spezifischer und direkter messbar ist, besteht nicht immer Klarheit, wie sich die erfolgreiche Umsetzung der B2B Customer Experience messen lässt. Der Return on Investment (ROI) ist eine wichtige Kennzahl, um die Rentabilität von Investitionen zu bewerten. Die Kennzahl können Sie auch einsetzen, um den Erfolg Ihrer CX Projekte im B2B zu messen. Dabei wird der Nutzen einer Investition durch die Gesamtkosten geteilt und das Ergebnis in Prozent ausgedrückt. Das Überraschende: Gerade einmal 37 % von Unternehmen messen den ROI in regelmäßigen Abständen (ECC Köln 2023). Seinen möglichen positiven Einfluss auf Entscheidungsprozesse nutzen viele Akteure also aktuell nicht voll aus.
Die Formel lautet: ROI = (Nutzen - Kosten / Kosten) * 100.
Es ist entscheidend, dass bei der Berechnung des ROI konkrete Geldwerte für Investition und Kosten verwendet werden. Abstrakte Faktoren, die sich schwer in monetäre Werte umwandeln lassen, werden (in dieser Variante der Rechnung) vermieden. Angenommen, Sie sind ein UX-Professional und arbeiten an einer E-Learning-Plattform. Durch Interviews mit der Zielgruppe haben Sie festgestellt, dass sich die Benutzer eine Funktion wünschen, die personalisierte Lernempfehlungen basierend auf ihren bisherigen Aktivitäten und Interessen bietet. Das Projekt, einschließlich Zielgruppeninterviews, Projektmanagement und technischer Umsetzung, wird auf geschätzte 25.000€ veranschlagt. Nach Ihren Schätzungen könnte diese neue Funktion dazu beitragen, dass (durch Weiterempfehlungen usw.) monatlich 150 neue Benutzer gewonnen werden, von denen jeder im Durchschnitt Kurse im Wert von 200€ pro Monat belegt.
Die Berechnung des Return on Investment (ROI) wäre dann:
Die positive Prozentzahl von 20 % besagt, dass der Nutzen der Investition die Kosten der Investition übersteigt. Es wird erwartet, dass die Investition innerhalb eines Monats vollständig durch die generierten Einnahmen zurückgezahlt wird und zusätzlich Gewinn abwirft. Wenn wir diesen ROI auf ein ganzes Jahr hochrechnen, könnte der Gesamt-ROI aufgrund der längeren Zeitspanne, um Wert zu generieren, noch weiter steigen. Für eCommerce-Leiter, Projektleiter und UX/UI-Designer ist es wichtig zu verstehen, dass ein positiver ROI darauf hinweist, dass die Investition sich lohnt, während ein negativer ROI darauf hinweisen könnte, dass die Kosten den erwarteten Nutzen übersteigen. Die ROI-Berechnung ermöglicht somit eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Investitionen in UX-Projekte.
Doch diese Rechnung wird dem ROI nicht immer vollends gerecht. Denn diverse andere Kennzahlen fließen ebenfalls in das Ergebnis ein. Um den ROI der B2B Customer Experience vollumfänglich zu messen, können auch weniger leicht zu messende Kennzahlen relevant sein:
Die durchschnittliche Zufriedenheit der Kunden nach Interaktionen oder Transaktionen.
Ein Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden.
Wie einfach oder schwierig Kunden die Interaktion mit Ihrem Unternehmen empfinden.
Eine effiziente CX kann zu Einsparungen führen, indem Kundenanfragen schneller bearbeitet werden, Fehler minimiert werden und der Supportbedarf reduziert wird.
Die Häufigkeit, mit der Kunden erneut bei Ihrem Unternehmen kaufen.
Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Unternehmen an Neukunden, ohne dass dafür neue Marketingkosten anfallen.
Eine sorgfältige Analyse dieser Kennzahlen ermöglicht es den ROI zusätzlich zu quantifizieren. Insgesamt ist die Verbesserung der CX im B2B-Bereich nicht nur sinnvoll, sondern auch finanziell lohnend. Unternehmen, die in die Zufriedenheit und Loyalität ihrer Geschäftskunden investieren, erzielen langfristig einen nachweisbaren Mehrwert. Dies haben auch verschiedene Studien bereits gezeigt:
UX-fokussierte Unternehmen steigerten ihren Umsatz über einen Zeitraum von fünf Jahren deutlich schneller als ihre Branchenkollegen – 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und 56 Prozentpunkte höheres Aktienrendite-Wachstum für den Gesamtzeitraum.
McKinsey & Company, 2018
UX-Experten und ihre Entscheidungsträger weisen häufig divergierende fachliche Hintergründe auf und kommunizieren dementsprechend in unterschiedlichen Sprachen. Während Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung feste Bestandteile der meisten Unternehmensstrategien sind, muss CX in den vielen B2B Organisationen seine Bedeutung gegenüber den Entscheidern noch beweisen. Die Wahrheit ist, die meisten Unternehmen können es sich schlicht nicht leisten, ihre Customer Journey Experience von Grund auf neu zu gestalten. Stattdessen sollten Sie priorisieren, was Sie an bereits vorhandenen Touch Points und Praktiken verbessern können. Dies hilft auch in der Argumentation gegenüber Stakeholdern, um Budgets zu sichern. Doch bevor Sie Ihre Customer Experience verbessern können, müssen Sie zunächst intern im eigenen Unternehmen davon überzeugen, dass dies notwendig ist.
Eine erfolgversprechende Strategie besteht darin, die Entscheidungsträger dort abzuholen, wo ihre aktuellen Herausforderungen liegen. Die im vorherigen Unterkapitel erwähnten Leistungskennzahlen (KPIs) dienen dabei je nach Projektziel und Berechnung des ROI sowohl selbst als Bestandteil der Formel für den Return on Investment (ROI) aber sind oft auch selbst eng mit den Unternehmenszielen verbunden. Für neue oder wiederholte Investments ist es entscheidend, den Status quo zu erfassen: Wie war der Ausgangspunkt? Welche Investitionen wurden in die Optimierungen getätigt? Welche Auswirkungen hatten diese Maßnahmen auf die KPIs und welchen Einfluss hatte dies auf das Unternehmen?
Konkretes Beispiel: Mittels umfassender User Experience-Analysen und der daraus resultierenden CX Optimierung haben wir in der Vergangenheit die Abschlussrate während des Kaufprozesses um beeindruckende 35% gesteigert. Diese Verbesserungen führten zu einem geschätzten Return on Investment (ROI) von 48:1 über das laufende Geschäftsjahr. Die getätigten Investitionen werden somit voraussichtlich das 49-fache zurückzahlen. Für unser aktuelles Beispiel gehen wir auf Basis unserer User Experience-Analyse von einer ähnlichen Steigerung in der Produktgruppe aus. Deshalb können wir für das Projekt ebenfalls einen ROI von ca. 48:1 erwarten.
Unternehmen müssen wissen, wie die Customer Journey verschiedener Personas aussieht. Welche Touchpoints sind für die jeweiligen Personas relevant und was ist jeder einzelne Touchpoint Wert, um dem Kunden ein positives Erlebnis und Ihnen, einen dadurch generierten finanziellen Mehrwert zu liefern. Sobald Sie wissen, für welche Personen Sie die analoge oder digitale Customer Experience gestalten sollen, können Sie feststellen, wie Sie die Reise gestalten und wie Sie messen können, ob sie effektiv ist.
Wie einzelne B2B Kunden mit Ihnen kommunizieren möchten, kann von der Branche, der Art des Dienstes oder der spezifischen Customer Journey abhängen. Einige möchten die ganze Zeit in Kontakt stehen, besonders wenn sie Geräte haben, die regelmäßig vom Outside-Sales-Team eines Anbieters gewartet werden. Andere Kunden möchten nur kommunizieren, wenn sie einen Kauf tätigen. In jedem Fall kann ein Unternehmen seine bestehenden Kundeninteraktionen nutzen, um Problemstellen zu identifizieren und zu entscheiden, welche Kommunikationskanäle verbessert werden sollen.
Ein weiterer Schlüsselaspekt in der Optimierung ist das Customer Journey Mapping. Durch die Visualisierung der Interaktionen und Erfahrungen der Kunden während ihres gesamten Kaufprozesses können Unternehmen gezielt Verbesserungen vornehmen.
Nicht zuletzt spielt die Schulung der Mitarbeitenden eine entscheidende Rolle. Geschultes Personal, insbesondere jenes, das direkt mit Kunden interagiert, ist in der Lage, erstklassigen Service zu bieten und Kundenanfragen effizienter zu bearbeiten.
In der Summe bilden diese Methoden ein umfassendes Toolkit für B2B-Unternehmen, um die Customer Experience zu perfektionieren und eine langfristige Kundenloyalität aufzubauen.
Eine positive Customer Experience ist auch im B2B-Bereich von entscheidender Bedeutung, da sie direkten Einfluss auf die Kundenbindung und Umsätze. Unternehmen sollten in Projekten und Geschäftsstrategien sowohl die Customer Experience als auch die User Experience berücksichtigen, um langfristigen Erfolg und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. B2B Unternehmen, die auf die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Geschäftskunden hören und eine herausragende B2B Customer Experience bieten, werden in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Geschäftswelt am Ende erfolgreicher sein.
Lassen Sie sich jetzt von unseren Experten zum Thema beraten!
Mit unseren Whitepapern, Webinaren, Blogbeiträgen eintauchen in die Welt des eCommerce und immer auf dem aktuellsten Stand bleiben!
In unserem Blogartikel beantworten wir Ihre Fragen rund um die Testautomatisierung.
Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme!
Lassen Sie sich jetzt von unseren CX Experten dabei unterstützen, über alle Touchpoints hinweg nahtlose und ansprechende Kundenerfahrungen zu generieren.
Zur besseren Customer Experience
Mit der zunehmenden Digitalisierung wächst der Konkurrenzdruck im Online-Handel. Welche strategischen Schwerpunkte setzen Unternehmen in dieser Marktsituation für die nächsten Jahre, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Und welche Trends deuten sich im B2B eCommerce an? In unserem Whitepaper betrachten wir den Status Quo und identifizieren sechs Trends für 2024.
Jetzt herunterladen
Ronny Mai ist UX/UI und Customer Experience Designer aus Leidenschaft. Er arbeitet seit 1+ Jahren bei Smart Commerce im Consulting Team und berät Kunden zu allem rund um die Customer Experience. Bei Smart Commerce hat er u. a. führend am Design und der Umsetzung der fischer DIY App mitgewirkt.
Entdecken Sie unseren einzigartigen Beratungsansatz für Ihren eCommerce Erfolg.
Wir entwickeln & implementieren für Sie maßgeschneiderte E-Commerce-Systeme mit führenden Technologiepartnern.
Moderne Public Cloud Lösungen mit maximaler Automatisierung zum Betrieb effizienter E-Commerce Systeme.
Tauchen Sie ein in die Welt des eCommerce. Mit dem Smart Commerce SE Newsletter sind Sie immer up-to-date. Alles was Sie dafür tun müssen: Jetzt anmelden!
Zum Newsletter anmelden